Strategisches Marketing
Das strategische Marketing soll mit dazu beitragen, das ein Unternehmen langfristige Erfolgssicherung betreibt und hierfür Möglichkeiten eröffnet.
Strategisches Marketing beinhaltet folgende Instrumente:
- Branchen- und Marktanalysen
- Chancen-Risiken- und Stärken-Schwächen-Bewertungen
- Zielmarktbestimmung (Abgrenzung und Segmentierung)
- Positionierungsanalysen und
- die Bestimmung und Analyse von Produktportfolios.
Der Prozess des strategischen Marketing kann in zwei Phasen unterteilt werden, die miteinander in Wechselbeziehung stehen:
- Informations-Teil und
- Analytisch-planerischer Teil.
In der Informationssammlungsphase wird die Grundlage für das weitere Vorgehen gelegt durch die Gewinnung von Informationen über den Markt mit den existierenden und potenziellen Kunden und wesentlichen Wettbewerbern. Dabei wird bei den Kunden vor allem der Nutzen, den das eigene Produkt (oder die eigene Dienstleistung) bietet, die Zufriedenheit mit den momentan angebotenen Leistungen und Verbesserungspotenziale bezüglich Produkt und/oder Service ermittelt.
Das Ziel besteht darin, die eigenen Produktentwicklungen genauer auf die Kundenbedürfnisse abzustimmen und damit einen Vorteil gegenüber den Konkurrenten zu gewinnen. Zusätzlich bietet der Aufbau eines stetigen Informationsaustauschs mit den (potenziellen) Abnehmern eine gute Basis für die Entwicklung von Kundenbeziehungen – eine wichtige Grundlage für die zukünftige Generierung von Umsätzen.
Die Sammlung von Informationen über die Konkurrenz auf dem Markt hilft Rückschlüsse auf die bestehende Wettbewerbssituation zu ziehen, um die eigenen Chancen und Defizite (Benchmarking) zu erkennen sowie Entwicklungstendenzen in den nächsten Jahren.
Die Hauptmethode zur Ermittlung dieser Daten ist die Marktforschung. Es wird zunächst versucht auf vorhandene Informationen zurückzugreifen (Sekundärdatenforschung). Diese ist kostengünstig, liefert aber Ergebnisse, die nicht genau zu den eigenen Fragestellungen passen, da die Daten oft für andere Zwecke erhoben und ausgewertet wurden. Findet man nicht die passenden Informationen, bleibt nur noch der teuere –weil wesentlich aufwendiger – der Weg der Primärdatenforschung: Es müssen eigene Befragungen durchgeführt werden.
Der analytisch-planerische Teil des strategischen Marketing ist einerseits die Auswertung der gewonnenen Informationen und im Anschluss daran der Entwurf eines Marketing-Konzeptes, das die Grundlage für die Unternehmensentwicklung in den nächsten Jahren bildet.
Leider ist bei kleinen und mittleren Unternehmen oft noch wahrzunehmen, dass sie diese für den langfristigen Unternehmenserfolg notwendigen Aufgaben – meist wegen mangelnder Zeit oder zu gering geschätzter Dringlichkeit – nicht oder nur mit geringen Aufwand nachgehen. Die Folge ist in der Regel eine zunehmend schlechter auf die Kundenerfordernisse ausgerichtete Strategie. Wenn dies dann auf den Umsatz negativ wirkt, ist der eigentliche Grund – mangelnde strategische Planung – nicht derjenige, der wahrgenommen und bekämpft wird.
Literaturtipp
Nabbie M., 2001; Strategisches Marketingmanagement – In fünf Phasen zum Markterfolg; Gabler; Wiesbaden.
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